ブランディングとは、商品らしさを見つける対話。 ～「たかし餃子」はこうして誕生した～
これは、北海道の人気グルメ「じゃが豚」を製造販売する佃善（つくぜん）と、NASUが取り組んだリブランディングの話である。
「父である社長が一代で大きくした佃善を継ぐ」ーーー決意を持って北海道へ移住した貴志さんと綾乃さん。二人は社内で埋もれていた餃子を、なんとか売り出せないかと考えていた。
父が思いを込めた餃子、味には自信がある。でも、なぜ売れないのか。
思考錯誤の日々の中で、綾乃さんは北海道在住のデザイナーmomoさんと出会う。そしてmomoさんは、餃子好きを公言するNASU前田高志に声をかけた。
北海道へ移住を決意。挑戦のはじまり
前田 今回はNASUで手掛けた「たかし餃子」のリブランディングについて、関わった皆さんと一緒に振り返ってみたいと思います。
僕は、ブランディングというのは、その商品らしさ、その商品にしかない魅力を見つけることが大切だと思っています。たくさんの餃子がある中で、この商品にしかない魅力は何か。そう考えたとき、北海道で頑張ろうと決めた貴志さんと綾乃さんの思いや、リブランディングの背景自体がこの餃子の魅力なんじゃないかと思ったんです。今日はお二人のストーリーを詳しく伺いつつ、リブランディングの過程で感じたことやデザインについて、本音トークをしていきたいと思います。
貴志さんが東京から北海道に移住したのは2016年ですね。当時の思いを教えてください。
貴志 まず歴史からお話ししますと、佃善は40年前の創業時は、東京の府中で餃子屋として誕生したんです。しかし、社長である父が商品の原材料にこだわるあまり、20数年前に北海道に会社を移転したという経緯があります。
私自身は、生まれ育った東京で社会に出て、12年間自動車整備の仕事をしていました。仕事にはやりがいを感じていたものの、とにかく忙しい毎日。子どもと一緒にいる時間がなかなかとれず、成長を見守れないもどかしさを感じるようになっていました。
また父からは、いずれ会社を継いでほしいと言われていました。長男としての責任、子育てとの両立、そして北海道という土地への興味もあって。3人目の子どもが生まれたタイミングで、家族で北海道への移住を決断しました。
2016年に佃善に入社し、3年ほど工場部門で修行後、2019年から取締役をしています。
前田 綾乃さんは、貴志さんから移住について相談されていたんですか。
綾乃 いいえ、口数が少ない夫なので、日々相談ということはなかったですね。父に会うたびに「継がないのか」と聞かれていたのですが、そのときは継ぐ意思はないという話をしていたんです。ですから、「北海道に行く」と急に言われて、ただただ驚いたという感じです。
でも話をして、とにかく子どもたちと直接関わって成長を見守りたいという気持ち、そして仕事と子育てを両立するための選択であるということを聞きました。子どもたちにとっては最高の選択になると、私も納得できました。
また、彼のお父さんは仕事にすべてを集中するタイプ。彼が子どもの頃は、家にいないときが多かったそうなんです。父は社長としてそうやって会社を大きくしてきたので、夫の考えを聞いて「子育てと仕事の両立はどちらも中途半端になるんじゃないか」と考えていたようです。
それに対し夫は、「仕事もちゃんとやるし、子育てもちゃんとやって父に認めてもらいたい」と。それを聞いて私も、北海道のこの地で一緒に頑張っていこうと決意を固めました。
埋もれていた餃子と二人のデザイナー
前田 餃子をリブランディングしようと思ったのは、どういった経緯でしょうか。
貴志 佃善には「じゃが豚」という看板商品があり、その名をとった「じゃが豚餃子」という商品があります。「じゃが豚餃子」は食べてみると味は美味しいんですが、そんなに売れていないし、社内でも注力していなかったんです。
佃善はもともと餃子からはじまっていますし、父も思い入れはあったと思うんですよね。このまま眠らせているのはもったいないな、と思いました。
綾乃 私も初めて食べたときに、じゃが豚餃子は本当に美味しくて。なんで売れないんだろうと思いました。そこで、二人で地域のスーパーの試食販売をして、お客様の率直な声を聞いて回ったんです。
見えてきたのは、「じゃが豚餃子」というネーミングがお客様を混乱させていたという事実でした。
じゃが豚を知っている方からは、「じゃが豚の生地を使った餃子なの？」、「ジャガイモを使ったギョーザなの？」、「ジャガイモを食べた豚肉を使っているの？」というような質問がありました。全部違うんですけど、お客様からするとネーミングでイメージを持ってしまって、実際の商品のことが伝わっていなかったんですね。
対面販売であれば、それも話のネタにはなります。でも商品だけが置いてあったら、よくわからない。だから買わないんじゃないかって。まずはネーミングの混乱をなんとかしたいと思いました。
前田 それで、ネーミングを変えようと？
綾乃 はい。でもいざネーミングを夫と二人で考えてみても、どれもしっくり来なくて。なかなか決められないでいたんです。そこで、幼稚園のママ友でもあるmomoさんにご相談をしました。
デザインのお仕事をしていると伺ったので、「じゃが豚餃子」の相談よりもっと前に、佃善のロゴデザインをお願いしていました。
そのときのmomoさんの仕事は、私にとって衝撃でした。
それまで、デザインはかっこよければいい、かわいければいい。ぱっと見たときの見た目が大事だとばかり思っていたんです。でもmomoさんは、我々の思いや本質を洗い出すような質問をされて、いろいろ組み込んでデザインを考えてくださる。ロゴに思いがあって、それが指針になるようなものを目指すと言ってくださいました。
momoさんなら「じゃが豚餃子」のネーミングも、良い案をくださるんじゃないかなと思いました。
momo 私はロゴのご依頼をいただいたとき、前田デザイン室で作った本『NASU本』のライティングをしていました。今まで自分の中でふわっとしていたデザインについての考え方が、すごくストンと落ちてきて、気付きがたくさんあったんです。その考え方を初めて実践したのが、佃善さんのロゴでした。
ですから、綾乃さんにもずいぶん前から前田さんの話をしていて、綾乃さんも本を読んで興味を持ってくださったんです。そこで、リブランディングなら前田さんのコミュニティ「前田デザイン室」で相談をしてみようという話になりました。
前田 そうですね。最初は前田デザイン室でできませんか、という話でしたね。
momo はい。前田さんは餃子が好きというのを以前から公言されていましたし、私も前田さんとお仕事をしたいと思っていたので。すごくドキドキしながら、相談をしました。
でも前田デザイン室では、基本的に仕事という形では受けていないということで、NASUとしてならばお仕事したいと言っていただきました。
試行錯誤の末、ついに新たな餃子が誕生
前田 僕が初めて北海道に行ったのは、2019年の9月でしたね。それまでもメッセージでやりとりはしていたんですが、印象に残っているのは綾乃さんから餃子とお手紙を送っていただいたことです。これが、本当に思いが伝わってくる内容でした。しばらく壁に貼っていたくらい。
綾乃 餃子を知ってもらえるだけでとても嬉しかったですし、どうして売れないのか、どうにかしたいという思いが溢れてしまって。思いの押し売りになってしまいましたよね、お恥ずかしいです（笑）。
前田 本当に伝わりました。あの手紙があるのとないのとでは、全然違うと思います。
送っていただいた餃子を食べてみて、むちゃくちゃ美味しかったんですよ。一口食べたら、肉汁がすごくて。
僕は正直、味を改良しなくちゃいけないとは思わなくて、どんな切り口で提案するのがいいかというのを考えていたましたね。例えば女性向けにワインやシャンパンと食べる餃子とか、肉汁を白米の上に乗せて一緒にかきこむとか、いろいろ試しました。
それから飲食のコンサルティングをやっている萩原清澄さんと交流があったので、一度食べてみてほしいとお願いしました。清澄さんは、赤坂の有名中華料理店Wakiyaの統括支配人を務めていた経験もあるので、プロとしてどう感じるかを知りたかったんです。
すると「美味しいですが、少し塩辛いですね」というご指摘がありました。
貴志 そうですね。塩分を少し抑えたらどうかということ、あとは餡に対して皮を薄くしたらどうかというご提案をいただきました。そこで、生地が厚めだったものを薄くしつつ、もっちり感を残すように改良しました。あとは、インパクトがあって癖になるような味にしたかったので、生姜を加えて特徴を出しました。
前田 これも何パターンか作って、北海道から送ってくださったんですよね。最終的にはにんにくはなくなりました。
貴志 そうですね。生姜とにんにくの味がどうしても喧嘩してしまうので、にんにくは入れないことにしました。
前田 僕はじゃが豚餃子は全然塩辛いとは思わなかったんですけど。もしかするとこの餃子は、そんなにいっぱい量を食べる餃子じゃないのかもしれないとか。焼き餃子じゃなくて、水餃子用にするために味を濃くしたんじゃないかとか。いろいろ考えました。
綾乃 前田さんのように、やっぱりじゃが豚餃子の味が好きというファンの方もいるんですよね。改良しているという話をしたら、お土産屋さんからもじゃが豚餃子は残してほしいという声をいただいて。
それで前田さんと相談して、じゃが豚餃子と新しい餃子の2本で走らせることになったんです。
貴志 新しい餃子の完成までに、結局1年くらいはかかりました。
最初は手包みで配合を変えながら試していたんですが、まったく同じ配合で機械にかけると、味が全然変わってしまうんです。撹拌のパワーや野菜の脱水加減が違うので、手包みではなく、機械を動かさないと作れないというのが前提で。どうしても繁忙期は改良が止まってしまって、お時間をいただいてしまいました。
でも、ようやく皆さんにお届けできる餃子ができたと思います。
プレゼンで“心がワクワク”したこと、ありますか？
momo 味が完成してからは、パッケージのデザイン案を私が出し、そこから仕上げを前田さんがするという形で、助けていただきました。
実はデザイン制作に入るタイミングでは、ネーミングは「宮の沢餃子」だったんです。みんなで考えた結果、地名が入っている料理がやっぱり美味しく感じるんじゃないかということで。
でも、実際デザインをしてみようと思ったら、全然デザインが進まなくなってしまったんです。なにかしっくりこないなと。
前田さんに相談をしたら、「これはコンセプトからもう一回考え直したほうがいいかもしれない」とおっしゃって。ミーティングをして、もう一回ネーミングを考えてみようということになりました。
なぜこの仕事を受けたか、佃善さんのこと、貴志さんと綾乃さんの思いなど、前田さんといろいろ話をして。結果、前田さんがこれは「たかし餃子」がいいんじゃないかと、おっしゃったんですよね。
前田 デザインが進まないときにまず考えるのは、「そもそもこれが何だったのか」ということなんです。ブランドって、その商品らしさであり、他にあるようなもの、他の何かと似ているようなものじゃだめだと。
せっかく僕が長く関わらせてもらっているのに、どこにでもある餃子、どこにでもあるパッケージなんて意味がない。お父様の会社を継ぐ決意をして移住した貴志さんと綾乃さん、そして餃子にかける思い。そのストーリーこそが、他にはないこの商品らしさなんじゃないかと。
ただ、デザインをする段階で、名前を変えるというのは、お二人もびっくりするだろうなと思いました。ですから、やっぱり説得力のあるプレゼンをしなくちゃいけないと。そこから頑張ってプレゼン資料を作って、momoさんと一緒にプレゼンで伝えさせてもらったというわけです。
綾乃 私はプレゼンを聞いて、もう鳥肌が立って。涙が出るくらい感動しました。
これまで、商品パッケージのデザインは、包材屋さんが抱えているデザイナーさんがやってくださっていて、直接お会いして話をしたこともなかったんです。イメージを伝えて、上がってきたデザインになんとなくこれかな、あれかなというくらいでしか考えたことがなかった。
ですから、お会いした当初からmomoさん、前田さんのお話は素敵だし、勉強になるなぁという感覚はありました。でも、このときのプレゼンに感動した気持ちは、それとはまた全然違います。頭で理解するというより、心がワクワクするという感じです。
1ページごと進むにつれて、「あれ？」と引き付けられて、次のページでは何が出てくるのかとワクワク感が高まっていきました。
実は最初にいろいろとネーミングを考えている段階で、私も「たかし餃子」がいいんじゃないかと思ったことがあったんです。
リブランディングに前田さんが関わっていただくことになってから、一緒に作り上げていくという感覚がとても強かったですし、夫も前田さんも「たかし」という名前。二人の思いが詰まった餃子だから、「たかし餃子」じゃないかと。
でも、素人の私がどこまで言っていいのかという気持ちもあって、そっと心に閉まっていたんですよね。
ですから、プレゼンでバーンと「たかし餃子」という名前が出たときには、本当に鳥肌が立ちました。私たちのいろいろな思いが、この名前に詰まっているなと。
貴志 私も、プレゼンを聞いて他にはない、ある意味ぶっ飛んでいる名前でいいなと思いました。でもぶっ飛んでいるのに、パッケージも含めて違和感がない。すごく不思議な感じでしたね。
綾乃 夫は表に出るのがあまり好きじゃないタイプなので、自分の名前がつくというのがどうなのかなというのは思ったんですが（笑）。
前田 僕も思いました。これまで北海道でやってきたお父様やそこにもともと働いていた方もいる中で、貴志さんのお名前が全面に出るのは良いのかどうか。心配はありました。
綾乃 実際私が思いついて「たかし餃子」がいいんじゃないかと言ったときは、「自分の名前を出すなんて」という気持ちのほうが強かったと思います。でも、前田さんのプレゼンを受けて、自分の中でストンと腹落ちしたんでしょうね。
貴志 ちなみに、父も名前とパッケージは大絶賛していました。
綾乃 「ええやないか」と言ってましたね。前田さんじゃないと、こんな風に社長を唸らせることはできなかったと思います。
前田 パッケージの「た」の文字は、貴志さんが何回も筆で書いてくれた中から選んだんですよね。たの下が餃子のイラストになっているのは、momoさんが書いてくれました。
変わったのは餃子だけではなかった ～アフターストーリー～
前田 販路としていろいろ検討した結果、たかし餃子はECで販売することになりました。よくターゲットにされていますが、Mr.CHEESEKAKEみたいな売り方で、安くいっぱいではなく、本当にいいものをきちんとした価格で届ける商品だなと。
そこで、味の改良でもお世話になった萩原清澄さんの会員制ECサイト「キヨ地下」で販売してもらえないかと、ご相談したんです。キヨ地下は、清澄さんが美味しいと思ったものしか出せないサイトですし、清澄さんをウォッチしている方はやはり美味しいものが好きで、影響力のある方が多いんです。まずはそこで試してみたいと。
味にはすごく自信があったし、ホテルの高級中華料理店で3個1,000円くらいする餃子を食べたんですけど、それに全然負けないなと思って（笑）。
清澄さんも、美味しいのでぜひ販売させてくださいと言ってくださいました。
綾乃 私は正直いうと、これまで嫌というほど餃子を食べてきたので、自分たちではもう美味しいのか美味しくないのか、よくわからなくなっていたんですよね（笑）。
ですから実際にキヨ地下で販売をしてみて、お客様が一口食べたときの感想というのが、本当なんじゃないかと思っていたんです。食べてくださった方の「美味しい」という書き込みを見て、心底ほっとしました。
momo 私は、最初のじゃが豚餃子のときも、改良の過程で食べた餃子も全部美味しいなと思っていたんです。でも、貴志さんと綾乃さんや前田さんが、言われないとわからないぐらいの繊細な改良を何度も何度も繰り返してきて。最終的に「たかし餃子」を食べたときの感動はやっぱり違いました。
これを皆さんに食べてもらえるというのは、本当に嬉しいですね。
貴志 2020年はキヨ地下で販売させていただいたんですが、2021年から佃善のECサイトとキヨ地下で並行販売をしていく予定です。美味しいものを食べたいという方に自信を持って届けていきたいと思っています。
この1年を振り返ってみると、最初にZoomでお話をした頃から、前田さんの行動力や決断力には驚かされることが多くて。とにかく楽しんで仕事をしていらっしゃるというのが伝わってきました。
綾乃 私はやはりプレゼンが一番印象に残っています。デザイン案はどれも本当に素敵で、全部の商品を出したいなって思うくらいでした。見ていてすごく楽しかったです。
それから、私自身がmomoさんと前田さんからはかなり刺激を受けました。
社会人経験が少ないまま、結婚して子供を生んで。なんとなく社会と繋がっていないような感覚がありましたし、そのまま佃善に入って、わからないことも多かったんです。
最初にmomoさんと出会い、子育てをしながら仕事で活躍されている姿が本当に素敵だなぁと思いました。物事の捉え方、考え方が素晴らしくて。今の社会には可能性がいっぱいあって、私にもできることがあるんじゃないかって、そう思わせてくれたんですよね。
momoさんは尊敬する、私のメンターのような存在です。そして、そのmomoさんが尊敬する前田さんの凄さ。プレゼンも含め、すべてが刺激的でした。
お二人と仕事ができたことは本当に光栄でしたし、私自身の生き方や考え方を見直していくきっかけになりました。ということで、前田デザイン室にも入っちゃいました(笑)。
前田 綾乃さん、すごくクリエイティブな人なんだなと思います。自作の餃子マスクを作ったり、絵を書いたり。貴志さんと綾乃さんのバランスが、すごく良いですよね。
僕は「たかし餃子」の次のフェーズとして、タレをどうにかしたいなと思っているんですよね。たかし餃子ってあえてタレがついていないんですよね。
ただ、僕は食べるラー油を乗せるのも好きなので、たかし餃子専用のタレとか、ラー油とか。そういうのがあったらいいなと思うんですよね。これ、今はじめて言ったので、貴志さんは戸惑っているかもしれませんが（笑）。
貴志 はじめて聞きましたね（笑）。僕は餃子の皮のクオリティをどんどん改良していって、パッケージに見合う商品にしていきたいと思っています。
綾乃 たかし餃子という名前を入れてもらって、デザインも「たかし」の色がでていますし、全体として完成形だと思うんです。でも、夫はすごくこだわりが強いんですよね。
健康思考で、油を豚脂にするとか、調味料も無添加にするとかいろいろなイメージは持っているみたいです。実際どこまでできるか、まだまだ課題はありますが、彼が思い描くものに近づけていきたいですね。たかし餃子専用の油とか、そういうのもできたらいいですよね。
完成しているのに完成を目指すというのは、おかしな話かもしれませんが(笑)。
前田 進化し続けるほうが、今の時代には合っていますね。
貴志 あとはパッケージがすごくいいので、ECだけじゃもったいなかなと。実際に手にとって見てもらいたいですね。裏に自分のストーリーが入っていて、少し恥ずかしいですけど（笑）。
momo 私は、一般発売されたら「たかし餃子の会」を開けたらいいと思っています。一緒に餃子ランチしながらとか、オンラインでもみんなで話をしながら。お客さんの生の声を聞きながらやりたいですね。
前田 それ、すごくいいですね。
綾乃 私は、皆さんにいろいろと教えていただきながら、Twitterなどでの発信も頑張っていきたいです。
前田 僕は餃子の仕事ができて、すごく嬉しかったです。やっぱり言い続けていたら夢が叶うんだと。自分が好きなもののデザインに関われるというのは、デザイナーとしては嬉しいことですね。
「たかし餃子」のこれからは、僕自身すごく楽しみですし、応援していきたいと思います。今日は、ありがとうございました。
