はじめに

「本当に入りたいと思って来る人材は、まずいない…」


という採用の悩みを抱えるある企業がありました。その企業の名前は、静岡県富士市にある「渡辺ブルドーザ工事株式会社」、通称ワタブル。

ロゴ、Webサイト、パンフレットのデザインを一新した結果、本格的な採用活動をし始める前に、社員がそのパンフレットを友人に配り、新しい社員が入社。さらに、Webサイトを見た事業者から、これまで行なっていたメイン事業と同等の規模の仕事のオファーもきました。さらには出稿した新聞広告がグランプリ受賞まで。

「デザインを変えるだけで、本当にこんなに効果が出るの？」


と思う方もいるかもしれません。もちろんただ「デザイナーがいいデザインをする」だけでは叶いません。クライアントとデザイナーが同じ目標に向かって、一緒に課題に向き合ってはじめて、デザインはその力を最大限に発揮するのです。「CHANGE BY DESIGN story」では、その軌跡をたどります。

CHANGE BY DESIGN storyとは？

デザインとは、かっこいい、おしゃれを作るだけではなく、
現状に変化を起こすためのもの
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CHANGE BY DESIGN

「CHANGE BY DESIGN（デザインで変化を起こせ！）」は、私たちNASUがお客様に向けて掲げている約束、タグラインです。 クライアント様との対話（前編）とデザインの解剖（後編）を通して、どうすれば、デザインで変化を起こすことができるのか？ を紐解きます。

対談する人

渡辺ブルドーザ工事株式会社　渡辺社長

金剛運送株式会社、有限会社みらい、そしてワタブルのグループ3社を束ねる社長。漢気にあふれ、社員と周辺に住む人の安全を守る。趣味は飲み歩きとメダカを育てること。

柴戸さん（都合によりオンラインでの参加）

ワタブルの顧問。様々な企業の採用の悩みを解決する売れっ子の顧問。プラモデルで有名な「タミヤ」の元社員で、デザインやブランディングにも精通する、今回NASUとワタブルを繋いだ重要人物であり、今回のプロジェクトのプロデューサー的存在。

株式会社NASU　前田 高志

株式会社NASU代表取締役社長／クリエイティブディレクター／デザイナー　デザイン会社の社長業、クリエイターコミュニティ「前田デザイン室」のオーナに加えて『勝てるデザイン』の続編はじめ、2冊の本を制作中。

デザインで、変化が起きた。

——今回初めて、ワタブルさんとお仕事をさせていただいたんですけれども、ロゴのリニューアルからWebサイト、パンフレットとやってきて、実際成果って出てきていますか？

渡辺：はい、ありました。


前田：嬉しい！

渡辺：まだそんなに大きな動きはしていなんですが、すでに何人か採用の応募があったり、Webサイトを見た業者の方が「ぜひお付き合いをしたい」と声をかけてくれて仕事に繋がったりしています。

柴戸：当初、目標の一つだった「女性社員の採用」という点でも、現段階で二人が入ってきてくれていますよね。

パンフレットも効果を発揮していて、社内で「いい人がいたらどうぞご自由に」といって積み重ねて置いてあるんですよ。

実際に配ってくれた社員がいて一人、採用に繋がっています。自分たちでは何もしてないのに、効果が出ているからすごいと思いますね。

渡辺：まだこれからどんどん仕掛けるつもりでいるので、入社してくれる人も増えるだろうし、そうなれば少しずつ土木業界のイメージも変わってくるんじゃないかとは思います。

——あとは『静岡新聞』に出した新聞広告。あれも結構反響がありましたよね。

柴戸：まず新聞広告を出したこと、それがきっかけで静岡新聞がワタブルに取材にきたこと、さらに2023年「静岡新聞広告賞」のグランプリに選ばれたこと。立て続けに三つ続いて、反響はかなり大きかったと思います。

あとで静岡新聞社の方に聞いたら、ゲラの段階で社内でも話題になっていたみたいです。建設業の会社だと、従業員の安全意識を高めるために定期的に「安全大会」という集会を開くのですが、2023年の安全大会には、それがきっかけで静岡新聞の取材も入りました。

渡辺：そう、静岡新聞広告賞だって全部で2000作品あったらしいからね。その中でグランプリだから、大したもんだと思いますよ。

——そんなにあったんですね…！　そういえば、そもそも新聞広告を出そうと思ったのはどんなきっかけだったんですか？

柴戸：先ほど社長もおっしゃいましたけど、「土木業界のイメージを変えたい」というのは社長の以前からの思いとしてあったんですよね。それが強烈に僕の中にもあったので、今回のWebサイトと、「まっすぐに。」というコピーができたタイミングで、「“ワタブルが土木業界のイメージを変えるぞ”って世間に発信しましょう」と社長に提案したんです。

——柴戸さんから新聞広告の提案を受けたとき、渡辺社長的にはどんな気持ちだったんですか？

渡辺：確か、即決で「やりましょう」って答えた気がします。せっかくなら何か思い切ったことをしたいと思っていましたし、ロゴができて会社全体が新しい方向に進もうというタイミングだったので、そうやって発表できるのはいいなと思ってね。

自分たちだけだと、そういう機会ってなかなか作れないじゃないですか。だから、すごくいい機会だなと思って。

前田：今回のプロジェクト、プロデューサーとして柴戸さんの動きがすごいですよね。プロデューサーって、たくさんの情報を持ちながらそれを使って何かを生み出す人だと思うんですけど、今回の柴戸さんはまさにそれで。それができたのも、柴戸さんしかいなかったと思います。

柴戸：いや、でもこのロゴとホームページ、メインビジュアル、そしてコピー。これだけいいものが揃わなかったら、やってみようという気持ちにはならなかったと思います。

「本当に入りたいと思って来る人材は、まずいない。」

——改めて、プロジェクトがどう進んだのかも振り返っていきたいと思います。そもそも、ワタブルさんはどうして柴戸さんに顧問をお願いすることになったんですか？

渡辺： 元々は「顧問名鑑」というサービスを通じて、営業マンが提案してくれたのが柴戸さんでした。

柴戸： 議事録を見てみると、2022年の2月頃ですね。でも「顧問名鑑」に登録する人材って、大体3万5000人くらいいるんですよ。その中から営業マンが「ワタブルには柴戸がいいだろう」って選んだのは完全に偶然というか、ご縁ですね。

——最初は柴戸さんにどんなことを相談したんですか？

渡辺：やっぱり今のご時世らしく、「人材確保」でしたね。人が全然来ないんですよ。たまに面接に来たと思っても、「失業保険を延長したいのでハンコくれ」みたいなのばっかりで、本当に入りたいと思って来る人材は、まずいない。そこで、柴戸さんに相談をし始めたと思います。

柴戸：でも相談を受けて、ワタブルさんの企業内部を見せてもらうとね、じつは魅力的なところがいっぱいあるんですよ。でも求人を見ても、それが一切伝わってこない（笑）。

だからこそ、情報を整理すれば伝わるだろうと思って、社長に「大丈夫ですよ！」と返事をしたことを覚えています。

——その時、柴戸さんが感じたワタブルの魅力ってどんなものだったんですか？

柴戸：事業的な面でいえば、富士山の“大沢崩れ”の工事、つまり富士山と、周辺に住む人の安全を守っていること。それに、空き家が増えている中で今後ますます需要が増える解体事業を担っていること。じつは社会的に大きな使命を担っているんです。

労働環境でいえば、ダンプドライバーって世間的にはきつい仕事、力仕事だと思われてますけど、実際は全然そんなことなくて、音楽を聴きながら作業ができるし、ゲーム感覚で操縦できるし、じつは力も全然必要なくて歳を重ねても働き続けられる。「土木事業にはたくさんの誤解がある」と、ワタブルさんを見ていて強く感じたんですね。

——そこからNASUにご依頼をいただいたわけなんですが、どうしてNASUに依頼しようと思ったんでしょうか？

柴戸：ある日の日経新聞で、前田さんの『勝てるデザイン』の広告を見て、読んでみたのがきっかけですね。元々、僕は「タミヤ模型」という会社に勤めていたんですが、その頃に田宮督夫（たみや・まさお）先生に、デザインやブランディングのことを色々教わっていました。

『勝てるデザイン』を読んだら、当時教わったことがまさしく書いてある。それに感動して、「前田さんと仕事する」というのが夢になりました。

そんな時にワタブルの顧問になり、「この伝えきれていない魅力を、前田さんならうまく伝えてくれるんじゃないか」と思って、社長に相談してみたんですね。そしたら二つ返事で「ぜひやろう」と。

——前田さんはワタブルさんからお話をいただいたとき、どうして受けようと思ったんでしょうか？

前田：ワタブルさんの仕事を受けた理由は三つ、あります。

一つめが、めちゃくちゃ重機が好きだということ。今はもうダメだろうけど、小さい頃は近所に作業途中の重機がそのまま置いてあって、それに乗って遊んだりしていた。それにほぼ隣に住んでいるような友達が建設業をやっていたりとかして、小さい頃から重機が身近にあった。

二つめが、柴戸さんがタミヤ模型出身と聞いて、「もしかしたら、重機のプラモデルとか作れるんじゃないかな」と思ってワクワクした。僕、タミヤも大好きなんですよ。実際、最初にお伺いしたときに重機の模型もいただきましたしね。

柴戸：そうでしたね。

前田：三つめが、『勝てるデザイン』の新聞広告を見てくれたこと。じつは、日経新聞の広告は一回しか出していないんです。それを見つけてくれたのは、やっぱりご縁がある感じがしました。

それに、『勝てるデザイン』を読んでもらった方に仕事を依頼していただくのが、一番いいデザインが生まれやすい状況だと思っていたので、これはぜひやりたいなと。

——じゃあまず、「顧問名鑑」の3万5000人の中から、たまたまワタブルと柴戸さんが繋がって、タミヤ出身だった柴戸さんがたまたま1回しか出していない日経新聞の『勝てるデザイン』の広告を見て、前田さんが昔から重機が好きで……っていう、何重ものご縁が重なってるんですね。

柴戸：それも、渡辺社長がいつも僕の提案に快くOKを出してくれるところから、こうしてご縁が繋がっていると思うと、本当にありがたいと思います。「前田さんと仕事する」という夢が叶っていますからね（笑）。

「自分たちでさえわからない」が
「誰にでもわかる」になった。

————今回のプロジェクトでは、デザイン経営の手法を通して「コンセプト、タグライン、デザインのものさし」を制定し、そこからロゴ、Webサイト、パンフレットを制作し始めました。

前田：元々、ワタブルさんがどういう会社かというお話を聞くなかで、渡辺社長のやり方とか姿勢とか、段々と「芯」みたいなものは見えてきて、それはワタブルさんの中でも、わかってはいるけど言葉として表現できていない状態だったのかなと思います。

柴戸：そうですね。そのコンセプトワークで最終的に出てきたのが、「義の精神」という言葉だったと思います。

渡辺：私自身、好きな言葉だったので、コンセプトを決めていただいたときはドンピシャな感じがしましたね。

柴戸： この言葉が決まった頃から、プロジェクトが目指す方向性も一つになりましたよね。「これは“義”じゃないから、やっちゃダメだ」とか、すごく明確になったと思います。

前田：でも実際、ないものを無理やり作ったわけではなくて、渡辺社長やワタブルさんがやっていることが、そのまんま反映されたコンセプトなんですよね。

重機を扱えるようにするための練習場があったり、音楽を聴きながら運転できるようにしたり、車内を快適な温度で仕事できるようにしたり。慣習とか業界の固定概念を壊して、当たり前のことを当たり前に考えて「土木業界を良くしたい」と思って取り組んでいる。

提案資料にも書いたんですけど、“義”には「正しい道」「道理に従う」とか、いくつか意味があって、渡辺社長の「固定概念にとらわれずに自分が正しいと思った道を進む」というやり方は、「道理に従う」をそのまんまやっていると思うんですよね。

——コンセプトが決まったあとはロゴですよね。最初にNASUから何案かロゴを提案して、最終的にはA案とB案の、大きく2案残りました。

渡辺：最初にパッと見た瞬間の印象は、A案が良いなと思ったんですよね。

前田：その感覚が、すごいですよね。ロゴって考えると結構B案の、シンボルがあって、会社名があって、みたいなのに惹かれがちというか、わかりやすいと思うんですけど。

渡辺：逆に今、ヘルメットの正面に入れるシンボルがなくて、どうしようと悩んでいるので、またNASUさんに依頼していますね（笑）。だけど、A案が一番わかりやすくて、他の人が見てもすぐにわかってくれる、というのが大きかった。

前田：でも、A案を選ぶのってじつは勇気がいると思うんですよ。A案を選ばない、選びたくない場合もあると思って、僕らはB案も作っているんですよね。シンボルマークとロゴがセットになっていて、いわゆる企業ロゴとしてわかりやすい。

だからこそ、A案を選んでくれたときに、「本質的な部分を見てくれている、いい会社だな」と思いました。

——ロゴができてから、採用パンフレットとWebサイトのメインビジュアルができました。後に新聞広告にも使った画像ですし、ワタブルさんを表す象徴的なビジュアルとなりました。

柴戸：前田さんが初めて、ワタブルにご挨拶に来たときに、「静岡だから富士山を出したいんです」とおっしゃってたんですよね。で、僕と社長は静岡県民なので、「富士山ってローカルっぽくないですか」と言ったのを覚えています。

前田：そうそう。富士山の価値が、東と西で全然違うっていう話をしましたよね。富士山より西側のほうが、ありがたがるっていう。東京とか、ワンチャン富士山見えるから。

——確かに、関西人の私たちからすると、富士山の近くにくるたびに「うわ、富士山だ！」みたいな感覚はありますね（笑）。

柴戸：今こうして見ると、メインのビジュアルに富士山を選んだことで、「静岡のワタブル」ではなく、「日本のワタブル」という風にも見えてくるので、結果としてすごくよかったと思っています。合成も、一切してないですからね。


渡辺：うちの仕事内容が一目瞭然で言葉がいらない。素晴らしい写真です。

柴戸：今回すごく感じたのが、コンセプトの話にしても、富士山の話にしてもそうなんですが、やっぱり自分たちでは気づけなかったことだと思うんですよ。

自分たちでさえ気づけなかった、言葉にできなかったワタブルの魅力や使命を、最終的にデザインで誰にでも伝わる形にしてもらったのは、本当にすごいことだと思います。

ワタブルにしかできない「ならでは」が
一番強いブランディング。

——先ほどのA案のデザインでは、「L」の先に棒が伸びている感じになっているんですが、前田さん的には「更地にする」というワタブルの仕事がモチーフ、というのも含めて考えていたんですよね？

前田：確かそうだった気がするけど、どうだったかな。

柴戸：確かこの時点で、Webサイトのアニメーションの話をしていて、最初の待っている時間を退屈させないように、「WTBLのロゴがボコボコな道を平らにしながら登場する」という構想を話していただいたと思います。

前田：「アニメーションになるロゴは、いいロゴ」みたいな法則がある気がしてきました。

——確かに、そこまでのビジョンが見えているのがいいみたいなのはありそうですね。

前田：言ってしまったら、人材に困っている建築・土木系の会社がデザインに力を入れたものって、アウトプットが全部同じなんですよね。「今っぽく」「カフェっぽい」写真を使えばいいみたいな。それはWebサイトを見ているとより痛感します。今はいいですが、そんなサイトばっかりになって、他と区別がつかなくなる。ブランディングと言えなくなってしまう。

でもデザインって本来、そのタイミング、その状況、そのケースにしか当てはまらない答えを出すものなんですよね。それを「ならではのデザイン」と名付けて『勝てるデザイン』にも書いたんですが、今回はワタブルさんの「義の精神」というコンセプトがあって、それでなければ「WTBL」のロゴは当てはまらないんですよ。

だから、WTBLの“L”の先を伸ばしたデザインを「マネしたい」と言っている会社さんがあるらしいんですが、コミュニケーションの本質でいうと、まったくそれでは意味をなさないものだと思うんですよね。

柴戸：本当にそうだと思います。

それで言うと、今回の目的の一つとして採用に繋げたいという思いはあったんですが、とくに「女性社員を入れたい」ということはNASUのみなさんにもお伝えしていたんですよね。Webサイトにイラストを入れたり、柔らかなテイストにしたりするのはどうでしょう、という提案もしていました。

でもなんかしっくり来なくて。そしたら前田さんが「今回のコンセプトはそこじゃないんです」ということをはっきり言ってくれた。「なんなら、真っ赤な顔してジョッキをぶつけ合ってるような、肩組んでるような、そんな写真を見せても入って来てくれる人じゃないと続かないでしょ」と。

それは、その場にいるみんながすごく納得した覚えがあります。その方針で活動し続けたら、結果として女性が入ってきてくれましたから。

その「素を見せる」というのが正しかったんだなって。

ワタブルならではのコンセプトがある上でのデザインだから、本質的な価値に繋がるんですよね。それに沿わない見せ方をしたところで、肌が合わない社員が応募してきてしまったり、土木業界やワタブルのイメージが誤解されてしまうだけで。

——私はコピーを担当させてもらったんですけど、「まっすぐに。」というコピーも、やっぱりそのワタブルさんの本質だし、今回のデザインで表現したいことだったから、ストレートにその言葉が出てくるまで繋がったのかな、と思います。

前田：前田：今までだと、NASUは企業ロゴのデザインを単発で受けることはありましたけど、抜本的にデザイン経営につながるブランディングをさせてもらったのは、ワタブルさんが初めてだったんですよ。現時点ではそのデザインや言葉がうまく機能していますし、ワタブルさんにとっても、NASUにとっても運命的な出会いだったと思っています。

でもこういうクリエイティブを最後まで形にできたのも、渡辺社長と柴戸さんが、僕らの仕事をきちんと理解してくれて、GOサインを出してくれたから。そういう方がいないと、本当にいいデザインや機能するデザインってできないと思うんです。だから、すごくありがたいチームだなって。

柴戸：まったく同じことを思っています。『勝てるデザイン』に導かれて前田さんに連絡してみて本当によかったです。デザイナーの水上さんには形の無い言葉としての「情報」（コンセプトや社長や前田さんの言葉）を「絵」として形に変える力が素晴らしいなと感じました。浜田さんにも素晴らしいコピーを書いていただきました。NASUのみなさんがいないとここまでデザインの力を発揮させることや、いいブランディングはできていません。

それから、そもそも渡辺社長がGOサインを出してくれなければ、最終的にこんなふうに影響力のある形にはなっていなかったと思うんですよね。みなさんがいなかったら、成立しないものだと正直思っています。

渡辺：最初、柴戸さんと偶然出会い、そこからNASUさんとも出会い、こうやって一緒に仕事ができた。それが目に見える形で、どんどん会社の経営に影響が出てきている。これからも、色々なことをNASUさんに相談しながら進めたいことがあるので、引き続きよろしくお願いしますね。

〈 文＝郡司 しう（@Ushi_Jinguu）／ 編集＝浜田綾（@hamadaaya914）／ 撮影＝大崎俊典（photo scape CORNER.）小賀雪陽（ @KOGAYUKIHARU ）／ バナーデザイン＝前田高志（@DESIGN_NASU）、小賀雪陽（ @KOGAYUKIHARU ）〉