はじめに

ビール専門店が、あえてレモンサワーをつくる。

「街で1番“美味しく楽しく”ビールが飲めるお店」を目指す株式会社PERFECT BEERが、CRAFTROCK BREWINGと共同開発した『PERFECT LEMON SOUR』。目指したのは、ビールのように大人向きで、食事にも合う、甘くないクラフトレモンサワーです。

デザインでは、ブランドキャラクターのビアっくまを活かし、写真に撮りたくなるかわいさと、品のあるおいしさを表現。さらに、缶をグラスへ注ぐ動きまで、一つの体験として設計しました。

その結果、展示会ではデザインに惹かれた人が次々とブースを訪れ、「かわいい」という声が続出。取材時点で商品は完売・欠品し、全国約45店舗を展開する小売店への導入も決まりました。『PERFECT LEMON SOUR』は、普段ビールを飲まない人にもPERFECT BEERを知ってもらう“初めての扉”になったのです。

ビアっくまという「資産」を生かし、ブランドの新たな可能性を開いたデザインは、どのように生まれたのか。

今回の「CHANGE BY DESIGN story」では、PERFECT BEERを運営する藤沼正俊さんと、デザインを担当したNASU代表・前田高志が、出会いから制作の過程、発売後に生まれた変化までを振り返ります。

CHANGE BY DESIGN storyとは？

デザインとは、かっこいい、おしゃれを作るだけではなく、
現状に変化を起こすためのもの
｜｜
CHANGE BY DESIGN

「CHANGE BY DESIGN（デザインで変化を起こせ！）」は、私たちNASUがお客様に向けて掲げている約束、タグラインです。 クライアント様との対話を通して、どうすれば、デザインで変化を起こすことができるのか？ を紐解きます。

対談する人

株式会社PERFECT BEER代表　藤沼正俊（ぬーま）（写真右）
株式会社PERFECT BEER代表取締役。ビールと唐揚げの専門店「PERFECT BEER KITCHEN」を直営・FCで全国展開し、「街で1番“美味しく楽しく”ビールが飲めるお店」を目指す。将来の夢は「日本を代表するビールメーカーを作る」こと。

株式会社NASU　前田高志（写真左）
株式会社NASU代表取締役／クリエイティブディレクター／デザイナー。『PERFECT LEMON SOUR』の缶パッケージ・グラスなどをデザイン。

聞き手：株式会社NASU　浜田綾

「ビールの缶をデザインしたい」つぶやきから依頼へ

——今回は、NASUでデザインを担当した『PERFECT LEMON SOUR』について伺います。依頼に至るまでの経緯や、制作中のやり取り、発表後の反響まで、率直に振り返っていけたらと思っています。

まず、Xのデザイン案の投稿にはかなり反響がありましたよね。

前田：めちゃくちゃ反応がよかったです。僕自身、こういうふうにわかりやすく反応が返ってくるデザインをやってみたかったので、うれしかったですね。いつもの仕事とはまた違う喜びがありました。

藤沼：投稿された日は、ちょうど展示会に出ていたんです。実際に何人かの方から「Xで見ました」と声をかけてもらいました。

——SNSで見た人が、その日のうちに声をかけてくれたんですね。そもそも、お二人の出会いはどこから始まったのでしょうか。

前田：最初はLINEでしたね。ぬーまさんが、僕の公式LINEに登録してくれていて。

藤沼：当時、前田さんの公式LINEに登録していました。

前田：公式LINEで「デザインを見ますよ」というようなことをやっていた時期があって、そこで相談に乗った記憶があります。かなり初期なので、もうだいぶ前ですね。

その頃から、ぬーまさんはすでにデザインができていました。ビアっくまもあったし、デザインへの感度が高い人なんだなと思っていました。

——藤沼さんは、前田さんのことをどこで知ったんですか？

藤沼：最初は「しょうがないしょうが焼き」です。当時、僕は仕事をしていない時期で、渋谷の100BANCHで開催していたイベントを手伝っていました。

そこで、「しょうがないしょうが焼き」の中川さんから、「デザインを前田さんにお願いしている」と聞いたんです。餃子のロゴなど、前田さんが手がけたデザインをいろいろ見て、「いつかお願いしたいな」とずっと思っていました。

前田：その後もLINEでちょこちょこやり取りをしていて、今回、『PERFECT LEMON SOUR』のデザインをご依頼いただいた、という流れですね。

——「いつかお願いしたい」と思っていたところから、今回の依頼につながったんですね。

藤沼：そうですね。

直接のきっかけは、前田さんが缶ビールのデザインについてXで投稿していたことです。

——「缶ビールのデザインがしたい」と投稿していたのは、なぜなんですか？

前田：知り合いのデザイナーさんが手がけた缶ビールを見て、「缶のデザインってかわいいな。やってみたいな」と思って投稿したんです。

藤沼：それを見て、「チャンスだ」と思ってDMしました。ただ、僕たちはまだビールをつくるつもりはなかったので、「レモンサワーでもいいですか？」と相談しました。

「ビールメーカーになるために、まずレモンサワーを」

——そもそも、なぜレモンサワーをつくろうと思ったのでしょうか。

藤沼：僕たちは、将来的にビールメーカーとして上場することを夢に掲げています。

ただ、いまお店で扱っているのはクラフトビールではなく、大手メーカーのビールです。自分たちでビールをつくるなら、大手メーカーと同じような設備でつくれるようになってからにしたい。だから、いまのところクラフトビールをつくるつもりはありません。

一方で、ビールメーカーはビールだけではなく、レモンサワーやハイボールなどもつくっていますよね。将来、ビールメーカーになることを前提に、まずはほかのお酒からつくってみようと考えたんです。その第一弾がレモンサワーでした。

僕自身も好きですし、店でもビールの次によく出るのがレモンサワーです。ビールの店にとって、レモンサワーは欠かせないと思って、つくることにしました。

前田：最初は、水の案もありませんでしたっけ？

藤沼：ありました。

最初はホップウォーターのような炭酸水も考えていました。ビアっくまを使った商品をつくりたいけれど、ビールはまだ出したくない。それなら何がいいだろう、と考えていたんです。

はじめは普通の水を缶に入れることも検討しました。でも、いろいろな業者さんから「缶に入れると味が変わって、おいしくなくなるからやめたほうがいい」と断られてしまって。それで水は諦め、レモンサワーでいこうと決めました。

「王道から、あえてずらす」これまでなかったビアっくまの可能性を探る

——今回の『PERFECT LEMON SOUR』のデザインを依頼するときは、どんなオーダーだったのでしょうか。

藤沼：どんなオーダーだったか……。

前田：初めは明確には決まっていなかったと思います。「キュンとくる感じ」「写真に撮りたくなる感じ」「ビールを飲めない人にも手に取ってもらえる感じ」といったことを、話しながら探っていった気がします。

最初から細かなオーダーが決まっていたというより、ヒアリングの中で方向性を見つけていきました。

藤沼：一番は、ビアっくまを使いたい、目立たせたいということでした。ビアっくまのかわいさを生かして、20〜30代の女性が手に取りたくなるようなデザインにしたいと伝えました。

——その話を受けて、どのようにデザイン案を考えていったんですか？

前田：まずはビアっくまを使って、いろいろなデザインをつくりながら“当たり”を探していきました。

前田：これはビアっくまのIP活用プロジェクトでもあると考えていました。王道のキャラクターデザインだけでなく、これまでになかったタッチもつくりたいと思ったんです。

白い缶に、いつものビアっくまを大きく配置する。そういう王道のデザインは、PERFECT BEERがいつかビールを出すときのために取っておきたいと考えました。

レモンサワーで黄色と白を前面に出すと、ビールの色にも見えます。将来、本当にビールを発売するときに、「前にも出ていなかった？」と思われてしまうのは、ブランドにとってマイナスかもしれない。

だから今回は、PERFECT BEERの王道からあえて少しずらしながら、レモンサワーらしさを出す。そして、これまで見たことのないビアっくまの表情をつくる。その両方を狙いました。

——目の前の商品だけではなく、将来ビールを発売するときの見え方まで考えていたんですね。

前田：そうですね。最初に考えた案の中には、王道すぎて「ビールが出たのかな」「レモン風味のビールかな」と見えるものもありました。だからこそ今回は、少し違う見せ方のほうがふさわしいと思いました。

「かわいい」で惹きつけ、「おいしい」で虜にする

——ビアっくまは缶のデザインにとどまらず、さまざまな形で展開されていますよね。

藤沼：ソフビをつくってくれた方もいました。最近はパペットもできたんです。

前田：このソフビ完成度が高い！ソフビは僕が紹介させていただてご縁で、メカッパルさんに依頼されたんですよね。ぬーまさんは、デザインの活用がすごいです。初期ならではの少し違う姿も、キャラクターの歴史になっていくと思います。将来、プレミアがつくかもしれない（笑）。

——PERFECT BEERのお店自体も、ビアっくまのかわいさが入口になっていますよね。

前田：PERFECT BEERは、二段構造になっていると思うんです。まずビアっくまのかわいさや、内装のセンスが“つかみ”になる。そのあとでビールを飲むと、ちゃんとおいしい。

お店にはコミュニティのような空気もあります。以前来たときも、みなさん仲がよかった。サブスク会員になるとお得に飲めたり、楽しめる仕掛けがあったりして、だんだん虜になっていくんですよね。

——「かわいい」と思って入ってきた人が、「え、おいしい」と驚く。『PERFECT LEMON SOUR』にも、その一貫した考え方が表れているのかもしれません。

前田：そうですね。「かわいい」で惹きつけて、飲んだらおいしい。それで、だんだん虜にしていく。

お話を聞いていると、藤沼さんがビールを用意してくれました。グラスに注がれたビールは、きめ細かな泡がいつもより少し多め。まずは、その泡のやわらかさに驚きます。

——泡がすごくやわらかいですね。軽くて、すっと入ってくる感じがします。

藤沼：今日は、泡をやわらかめ、多めにしました。

前田：めちゃくちゃうまい。

「楽しい」から生まれたたくさんのデザイン案

——話を『PERFECT LEMON SOUR』に戻します。

たくさんデザイン案があるんですが、例えばこの案はすごくおしゃれというか、決定したデザインとはかなり雰囲気が違います。

前田：それ、僕が作りたかったやつ。こういうデザイナーっぽい、おしゃれな案を作りたかったんです。

——デザイナーが好きそうですね。化粧品のおしゃれなパッケージみたいな。

前田：そこまでは考えてなかった。直感です。

——この案には「本気で」と書いてあります。ポップな感じが前田さんらしいですね。

前田：それはちょっと僕っぽい。でも、ぬーまさんにも結構ハマっていて。

藤沼：ちょっとハマってました。

前田：ぬーまさんとは、目論見や感覚が結構近いんですよ。話していて、「ぬーまさんも、そう考えるんだ」と思うことが多かった。

ぬーまさんは、企画の人だと思います。「こうすれば来てもらえる」と考えて、「13杯飲めば無料になる」システムやサブスクもつくっている。アイデアがすごいんです。

——デザイン案をやり取りする中で、覚えていることはありますか？

藤沼：最初に、10案くらいを一気に見せてもらいました。IP担当のメグちゃんと一緒に、めちゃくちゃ迷いましたね。

前田：最後は3、4案くらいまで残っていた気がします。

藤沼：本当に、ギリギリまで迷いました。

——当時、事務所の壁にデザイン案がぶわーっと貼られていて、前田さんが「この仕事、楽しいわー」と言っていたのを覚えています。

前田：見せていなかった案も、実はたくさんあったんです。ドット絵のビアっくまとか。

藤沼：これは初めて見ました。ドットのビアっくま、まだないです。やりたいですね。

前田：今回採用しなかった案も、『PERFECT LEMON SOUR』のグッズや別のレーベルで使えそう。

藤沼：これ、全部使いたいくらいです。

グラスにぴったりハマる缶から生まれた、逆さのギミック

——ドット絵の案もあったんですね。ほかにも、レモンが降ってくる案や「L」を使った案があります。

藤沼：最後まで迷ったのは、「L」の案です。これも逆さにできて、ぶら下がっているように見えるんですよ。これ、めっちゃかわいい。

——「缶をひっくり返したら見え方が変わる」というアイデアは、やり取りの中で生まれたんですか？

前田：最初の提案のときから、ぬーまさんが言ってくれていましたよね。

藤沼：レモンサワー用のグラスを頼んだら、缶がぴったりハマったんです。

前田：缶とグラスのサイズが、ぴったりだったんですよね。だから、逆さにすると見え方が変わるギミックができた。

今回はビアっくまのIPを最大化する、新しい可能性をつくるプロジェクトでもあったので、こういう見せ方はすごく合っていました。

——缶を開けて終わりではなく、グラスに注ぐ動きまでがデザインになったんですね。

前田：これまでとは少し違うビアっくまの「かわいい」をつくりたかったんです。今までPERFECT BEERに来なかった人が、『PERFECT LEMON SOUR』をきっかけに来店して、ビールを飲んで「え、ビールうまいやん」と思ってくれる。ビールを敬遠していた人にも、入口をつくれると考えていました。

決め手は、黄色とライムグリーン、そしてホップ

——最終的に、現在のデザインに決めた理由は何だったのでしょうか。

藤沼：最後まで悩みました。決め手の一つは、色ですね。この黄色と、緑の組み合わせがめちゃくちゃかわいいと思って。

前田：ライムグリーンのような。

藤沼：そうです。黄色とライムグリーンの色合いが、すごくかわいかった。

前田：それと、ぬーまさんの中では、ホップの比重が大きいんだと思いました。だから「ホップの絵を入れたい」と話していた気がします。

藤沼：ホップ感を出したくて、あとから追加してもらったんですよね。

——ビールメーカーがつくるレモンサワーとして、レモンだけではなく、ホップも大切な要素だったんですね。

「かわいい」が、人を連れてきた

——『PERFECT LEMON SOUR』は、いつからお店で提供を始めたんでしょうか。

藤沼：5月から、全国のPERFECT BEERのお店で提供し始めました。

——実際に提供を始めてから、反応はいかがでしたか？

藤沼：明らかに違いました。展示会に出たときも、ポスターを少し大きめの看板にして掲げたら、みなさんが食いついてくれたんです。

全員が「かわいい」と言ってくれました。最初はレモンサワー屋だと思って入ってきて、「ビール屋なんだ」と知る方もいた。それくらい、デザインには人を引き寄せる力があるんだと感じました。

前田：まず色がかわいいですよね。ビアっくまもかわいい。

藤沼：普通なら「おしゃれ」「かっこいい」など、感想が分かれそうじゃないですか。でも、みんなが「かわいい」と言ってくれるんです。

前田：それに、こうやって缶が並ぶとインパクトがありますよね。

藤沼：そうなんです。いまは多くのお店が、壁や扉いっぱいに缶を並べてくれています。

——売り上げも、好調だったのでしょうか。

藤沼：完売して、欠品するほどでした。小売りも決まって、全国に45店舗ほどあるお店へ卸せることになりました。売れ行き次第では、さらに広がるかもしれません。

——ついに、小売りデビューですね。

藤沼：自社の醸造所ができれば、グレープフルーツサワーや緑茶ハイ、ハイボールなど、シリーズ化もできそうです。ノンアルコールのホップソーダも試作していて、すごくおいしいものができています。

前田：もともとの構想で聞いていたことが、これから実現していくんですね。

目指したのは、大衆に届く「メジャー感」

——今回のデザインは、ビアっくまというもともとある資産（IP）を生かしながら、新しい見え方をつくったと言えます。

前田：資産活用ですね。任天堂のマリオにも、作品や時代によってさまざまなポーズやタッチがありますよね。ビアっくまも、今のかわいさを生かしながら、別のタッチや見せ方を増やしていけると思ったんです。

今回はビールという本流ではなく、いわば亜流です。いまのかわいさを、違うタッチで見せる。そんな感覚でした。

実は、すでにいろいろなビアっくまがいるんです。ここからさらに精度が上がり、バリエーションが増えて洗練されていく。その過程も楽しいと思います。

——NASUにとっても、消費者向け商品のパッケージという新しい事例になりました。

前田：そうですね。今回うれしかったのは、ぬーまさんが「どこに出しても、かわいいと言われます」と言ってくれたことです。

展示会の話もありましたが、今回のデザインで意図していた「メジャー感」が出たなと。

「メジャー感」は僕が勝手に呼んでいるんですが、細部まできちんとつくり込みながら、大衆に届く見え方になっていることです。商品がこれから広く売れていくためには、その感覚が必要だと思っていました。

——その意図を藤沼さんが受け取ってくれたことも、前田さんにとって大きかったんですね。

前田：めちゃくちゃうれしかったです。楽しかった。こういう仕事を、もっと増やしたいと思っているくらいです。

ビアっくまとPERFECT BEERは、これからも進化する

——ちなみに、PERFECT BEERはこの店舗から始まったんですよね？

藤沼：そうです。DIYで、全部手づくりしました。

——最初から、ビアっくまのようなキャラクターが必要だと考えていたんですか？

藤沼：ビールメーカーを目指していたので、キャラクターが欲しいと思っていました。キャラクターと一緒に、PERFECT BEERのことを覚えてもらいたかったんです。

——PERFECT BEERは上場を目指し、店舗も増えています。今後、ブランドをより洗練していくために、デザイン面ではどんなことが考えられますか？

前田：このキャラクターは、少しずつ進化しているじゃないですか。PERFECT BEERのロゴは、ブランドが生まれた最初期につくられたものです。ソニーや資生堂なども、同じロゴに見えて、時代に合わせて少しずつアップデートしています。PERFECT BEERも、いまの姿に合わせて更新していってもいいと思いました。

——具体的には、どんな部分ですか？

前田：線の太さや目の大きさ、蝶ネクタイの形、文字ですね。いまのビアっくまは、以前より輪郭が丸く、目も少し大きくなっている。そのほうが、よりかわいく見えます。

藤沼：確かに。最近のイラストを見ると、目が大きくなっていますね。

前田：目の印象は、キャラクターにとってすごく大事です。リボンも、あとからくっつけたように見えるのではなく、全体になじむ形にできる。店舗が急激に増えている今だからこそ、少しアップデートしてもいいのかなと思います。

——現在のロゴは、どなたが制作されたんですか？

藤沼：山中さんです。これまでメインで、いろいろなデザインを担当してくれている方です。

前田：本格的に進めるなら、もちろん山中さんへの敬意を持って、いろいろ試しながら考える必要があります。ビアっくまだけでなく、文字も含めて、ブランド全体をより洗練していけると思います。

——そうしたアップデートによって、さらに「メジャー感」を高めていく。今後も、私たちがお手伝いできたらいいですね。

前田：そうですね。

藤沼：ぜひ。

〈 文＝長谷川 遥花／ 編集＝浜田綾 ／ 撮影＝前田高志 ／ 画像レタッチ＝長谷川 遥花／バナーデザイン＝長谷川 遥花、久本晴佳 〉