すぐ誰かに話したくなるデザインのトリビア
トリビア…、それは知っていても大して人生の役には立たない。でも知ってしまうと、思わず誰かに話したくなるものです。
デザインにもトリビアはあります。世間一般にはあまり知られていないけど、デザインがきっかけで大きな成果を上げている事例もたくさんあります。
そんなデザインにまつわるトリビアを語るイベント「すぐに誰かに話したくなる！ デザインのトリビア100」が、2021年11月に梅田ラテラルにて行われました。
この記事では、NASU代表の前田と前田の書籍『勝てるデザイン』の担当である幻冬舎の編集者 片野貴司さんと語ったデザインにまつわるトリビアから一部を抜粋してご紹介します。
デザインを機能させるためのトリビア
1.サントリー烏龍茶の広告をつくった葛西薫さんは、コップを洗い続けていた。それは、どの角度で美しく見えるか？を探るため。
前田：これは本とかWebで調べても出てこないと思うのですが、SUN-ADの葛西薫さんという、サントリーの烏龍茶の広告やユナイテッドアローズのロゴなどをデザインされている方の話です。
葛西さんがあるとき、ずっとコップを洗い続けているのを見たと、僕の知人が話していました。なぜ洗っているのか？
サントリーの烏龍茶の広告には、烏龍茶が入ったコップの写真があるのですが、どうやら、その写真の一番いい角度を探っているらしいのです。
こういうことを徹底されていて、相当マニアックにこだわっておられるそうです。葛西さんは、僕とは全然違う方向性ですが、静寂で美しいデザインをされていて、文字の扱いには定評のある方です。葛西さんの作ったデザインをトレースしたら、駆け出しのデザイナーにとっては、とてもいい勉強になると思います。
2000年代に入ってから、デザインをするためには、「装飾」と「機能」という二つのデザインを理解しないといけないみたいな風潮があったのですが、葛西さんはこれについて、「装飾や美だって機能するのだから分ける必要はない」というような話をされていて、すごく腑に落ちた覚えがあります。
2.日清カップヌードルのCM「Hungry？」に登場するマンモスの大きさは、100通りのサイズで検証していた。
前田：徹底的に探ってこだわることでは、日清カップヌードルのCM「Hungry？」の話が有名です。これは以前、本で読んで知った話です。画面上にバーッと出てきたマンモスを、原始人たちが追いかけるというこのCM。
画面上のマンモスがどれぐらいの大きさならちょうど良いかを、100通りぐらい試していたそうです。これは、僕が最も尊敬しているデザイナー 大貫卓也さんの伝説の一つですね。グラフィックの人なので、絶妙な気持ちよさみたいなのを探るのがとても上手い方で、それを表したエピソードの一つです。
3.寄藤文平さんは、TV ドラマを意図的に見ていた。世の中の一般的な「ふつう」を理解するために。
前田：これは以前、あるセミナーで聴いた話です。大人たばこ養成講座や東京メトロのマナーポスターなどのデザインをされている寄藤文平さんは、テレビドラマをよく見ているらしいです。でもドラマ好きとかじゃなくて、世の中の一般的な「ふつう」を知るために見ているそうです。広告などを作る側にずっといると、消費者の「ふつう」の価値観から外れていってしまうので、いったんリセットして、普通の感覚を持ち続けるためだそうです。
片野：それは編集者にもあります。昔、上司に言われたのが「自分が興味ない分野の雑誌を買って読め！」でした。雑誌のPopteenとかBAILAとかを買って。全然わからないのですが、なんというか、対象となるカテゴリーの「ふつう」が凝縮されていることを知れたので、絶対に読んだ方がいいです。
前田：消費者の総合力を知る、まさにマーケティングですよね。
片野：本づくりをしていると、ニッチに行きがちなので、なるべく一般化しないといけません。
前田：デザイナーの水野学さんも、雑誌は毎月すべて目を通しているようなことを話されていたのを、記事で読んだことがあります。デザインを機能させるために大切なことです。
4.男前豆腐店が奇をてらったデザインにした理由。
前田：これは以前、僕がコミュニティ前田デザイン室のみんなとインディーズで出版したNASU本という本に書いたのですが、京都の男前豆腐店の豆腐は、一般的な豆腐に比べて変わったパッケージデザインになっています。
あ、これは男前豆腐店の社長の書籍の表紙なんですが、こういう豆腐のパッケージデザインなんですよ。
こんなデザインにしている理由について、男前豆腐店の社長さんは、「いくら美味しい豆腐を作っても、食べてもらわないことには話にならない。」という旨のことを話されています。スーパーの棚に並んでいる豆腐って、一見、同じに見えるじゃないですか。
でも、その中で他と少し違う男前豆腐が気になって食べてみたら、美味しいことがわかるのです。つまり、食べてもらうためのデザインとして機能しているわけですね。
片野：そういうアプローチでいうと、前田さんも餃子のデザインをされていますよね。
前田：たしかに。「たかし餃子」という餃子のプロデュースをしたことがあります。北海道にある「じゃが豚」という鍋に入れるシュウマイや肉まんみたいなもので有名な「佃善」という会社です。その代表の息子さんからお声がけいただきました。その息子さんが「貴志」さんなので、「たかし餃子」という商品名を提案しました。食べてもらうためのネーミングとデザインですよね。
ちなみに…この経緯とプレゼン資料の詳細については、僕の書籍『勝てるデザイン』に書かれているので読んで欲しいです！
5.度重なる困難に直面していたAirbnbは、デザインで立ち直った。
前田：Airbnbは、デザインで生まれ変わった企業として知られています。
過去に会社を赤字で何回も潰れているらしいです。そんな会社を立ち直らせたのがデザインでした。
WEBサイトの写真を泊まりたくなるような写真にするとか、どうすれば機能するかの視点でデザインを全面的に見直したそうです。その中のアイデアの一つとして、泊まれる物件の評価を星マークからハートマークに変えて親しみを高めたことは象徴的なことですね。この事業のファウンダーの一人が元デザイナーで、その人の力も大きかったとか。
片野：最近、スタートアップでも、最初からデザイナーを抱えている企業が多いですね。あれは、WEBをデザインしないといけないからだと思います。社外で依頼するのでは、うまく意図が伝わらないからかもしれませんもんね。
前田：デザイナーがいないと、何か無防備で戦っていくみたいな怖さもあります。だからか、インハウスデザイナーが増えてきている印象があります。そういう意味でもAirbnbを、もっと掘り下げて研究してみたいです。
6.キャラメルコーンのデザインは、中田英寿さんではなく杉山ユキさん。
前田：キャラメルコーンの新しいデザイン。新しいといっても、リニューアルされたのは2000年初頭でしたので、若い人は今のデザインしか知らないかもしれません。
1990年台はこうでした。
それがこうなったんです。
リニューアル当時、プロサッカー選手の中田英寿さんがこのデザインをしたとマスコミで報道されていました。中田さんは海外にお気に入りのお菓子を持って行くぐらいお菓子好きで有名で、東ハトの執行役員にもなっていたため、そんな報道になったのかもしれません。
でも、実際にデザインしたのは、博報堂の杉山ユキさんです。中田さんもデザインについてアドバイスはしています。目の色を黒から青くした方が優しく見えるとか、口の中にたくさんのキャラメルコーンが写っているので、いっぱい食べさせられている感じがするから半分ぐらいにした方がいいなど、中田さんのアドバイスから変更も加えられているそうです。
このデザインのスゴイところは、古くならないように維持できることなんですよ。お菓子は、常にCMや広告をやっておかないと、どんどん古くなっていくのですよ。旬を保つために、その時々の人気アイドルを使って注目させて、常に新しいものにしておかないといけない。
それが、このキャラメルコーンのデザインはキャラクターの顔をイメージしているので、いろんなタイアップも可能です。妖怪ウォッチが流行ったら妖怪ウォッチのキャラクターの顔にするとか、その時々のIPに合わせて旬に乗ることができます。機能的なデザインとしての発明だと思います。
文字組をきっちりするのは正か否か？のトリビア
7.ピー（自主規制）さんの会社のデザイナーは全員几帳面で、セロテープの長さも同じ。
前田：これは僕のある友人から聞いた話です。僕もよくやりますが、壁にデザインラフとかを検証のためにいっぱい貼るんですよ。
クリエイティブディレクターのピー（自主規制）さんの会社のスタッフの方は皆、そのラフを壁に貼る際、セロテープをすべて同じ長さにして同じ場所に貼るぐらい几帳面な人ばかりだそうです。実際、几帳面な人を採用していると、ピー（自主規制）さんが話しているのをインタビュー記事で読みました。
片野：先日、開催されたピー（自主規制）さんの展覧会でも、怖いぐらい几帳面な資料を目にしました。前田さんもミリ単位でこだわることを話されていましたけど、すべてをミリ単位にする人っているのですね。
前田：すべてロジックなんですよね。ロゴとかも建築物を作るみたいな感じでされて。特に文字組がわかりやすい例で。
普通、文字組を行うとき、錯視調整をします。Illustratorで正方形を作ると、目の錯覚でやや縦長に見えるのです。文字も同様で、例えば前田の「前」という漢字でも、縦線と横線の太さが違うように見えるのです。太さの数値が同じでもそう見えてしまうので、そこを均一に見えるように調整します。でもピー（自主規制）さんは、割り切ってそれをしないそうです。
片野：ピー（自主規制）さんには、同じ太さのままにする合理的な理由があるということですね。
8.寄藤文平さんの大人たばこ養成講座は、フォントの文字組みを緩くしている。
前田：これはあるセミナーで聴いた話です。寄藤文平さんがデザインされた「大人たばこ養成講座」は、文字組をわざと緩くしているそうです。
これはたぶん普通の感覚というか、道路標識みたいにあえてそうしてるんだと思います。
片野：そうなんですね。前田さんは道を歩いていて道路標識を見たら、文字組みが気になるんですか？
前田：道路標識ではあまり思わないですけど、町の看板とかを見たら、めちゃくちゃありますね。思わず頭の中でIllustratorを開いて修正しました（笑）。
9.雑誌「STUDIO VOICE」の文字組みは、緩く組まれている。
前田：文字組の緩さでいうと、「STUDIO VOICE」というめちゃくちゃカッコいい雑誌でも、本文の文字組はきっちり組まれていないのですよ。
片野：確かにそうですね。でも読みづらいのが良いのでしょうね、おしゃれな感じなのは。
前田：そう。あえて意図的に、文字組をきっちりしないという選択もありなのだなと思いました。
片野：紙も意図的にザラザラしている感じですね。
前田：なんかフライヤーを読んでいる感じですね。たぶん、きっちり組んでしまうと緊張感が出てしまうのですよ。グルーヴ感というか、疾走感みたいなのが欲しかったのかもしれません。目的によって、何を選択するか？といことなのだと思います。
10.LOUIS VUITTONのロゴは、どこでも見かけるフォント「Futura」を大人の低い声で組んだだけ。
前田：LOUIS VUITTONのロゴは、超有名なフォントのFuturaを組んだだけなんですが、昔から品格や高級感のある感じを出しています。でもそれは、組み方がいいってことなんですよね。
フォントがブランドの声を表すみたいなことを言われることもあります。Futuraをただきっちり組むのでなく、文字間が開いているのが特徴的で、余裕のある大人の低い声を感じさせるように組まれているのではないかと思います。
ブランドの声を意識して作られていて、これがLOUIS VUITTONであると。文字組に特別なことをしなくても、そのブランドの「らしさ」を伝えている例ですね。
言われるがままに、デザインしてはいけないトリビア
11.鼻セレブは十分に売れていた。しかし！？
前田：ティッシュペーパーの「鼻セレブ」。これは『勝てるデザイン』でも書いていますが、鼻セレブのパッケージの今のデザインは、アザラシとかウサギとか、何かふわふわしたイメージです。
でもその前は、シンプルでカッコよくて、消費者にも好評で売り上げも良かったそうです。でも、もっと良くなるのではないか？と探求し続けて、今のデザインに変えたら、売り上げも増えたしたらしいです。
片野：部屋に置いておきたいという人、結構多いですよ。なんかこだわっているようでこだわっていないような。かわいいデザインですね。
前田：ここで何が言いたいかというと、デザイナーとクライアントがOKしたら、デザインは終わってしまいます。
片野：確かに。
前田：この鼻セレブは、たぶんメーカーの中でもっと探求し続けて、デザイナーももっとデザインを良くしようと、お互いが突き進んだからたどり着けた結果なのです。その前に売れていたことで満足していたら、それで終わっていましたよね。いかに続けていくかが大切です。もし、クライアントがOKするレベルが低かったら終わっていたので、これがデザインの怖いところだと思いました。
12.くまモンは最初、ロゴを依頼されていた。
前田：これはクリエイティブディレクター 水野学さんの話です。「料理の鉄人」などで有名な放送作家の小山薫堂さんが、熊本県のPRキャンペーンのロゴデザインを、水野さんに依頼されました。でも熊本県のことを考えたとき、最大の効果を発揮するのは、ロゴではなくキャラクターが必要だと思い水野さんが提案したキャラクターがくまモンでした。
片野：これ、前田さんと同じアプローチですね。
前田：まったく同じです。
片野：「これやって！」って言われて、そのままやったことないですよね？
前田：やらないですね。そこからすべてを考える方が楽しいですし、課題を解決するための本質をとことん追求して、最善のアウトプットを作りたいです。
13.ドラゴンクエストのモンスター、スライムのデザインがすごい。
前田：これは、ドラゴンクエストのゲームデザイナー 堀井雄二さんがモンスターのスライムのデザインを鳥山明さんに依頼したときの話です。堀井さんが依頼したときに描いたラフ図は、スライムという言葉通りのすごいドロドロした姿だったらしいのです。そんな依頼に対して、鳥山さんが描いたのが、玉ねぎみたいなシルエットに丸い目と口がある、今のかわいい姿です。
片野：スゴイですね。
前田：いい意味で、ほとんど言うこと聞いていないですよね（笑）。たぶんこれはほんの一例で、堀井さんの他の依頼でも、独自解釈のデザインがたくさんあるのではないかと思います。
ドラクエ8に、ゼシカというちょっとセクシーなキャラクターがいるのですけど、堀井さんの依頼時はぜんぜんセクシーじゃなかったそうです。それが勝手にセクシーにして見せたら、堀井さんは、「僕が言ってないのに、鳥山さんはわかってくれている！」みたいなことを言っていたらしくて（笑）。
お互いの信頼関係ができていることは大切ですけど、言われた通りにやっていたら良くないなって思いました。
14.Appleは最初、白い製品を作る気がなかった。
前田：最近は変わってきていますが、Appleの製品の色は白い印象がありました。でもAppleの上層部は最初、白い製品を作る気がなかったそうです。当時のAppleには、ジョナサン・アイブという優秀なデザイナーがいました。彼が「ムーングレー」という白い階調を作って、社内で説明して説得したから、白い製品ができたということです。その後のAppleの躍進を考えたら、彼の功績は相当大きいですね。
片野：完全に真っ白ではなくて、少しくすんでいる色というか。
前田：当時、白といえば白物家電みたいな印象があったかもしれないのですけど、「ムーングレー」と聞いたら、言葉のマジックというか、なんか違った印象がありますね。
片野：真っ白だと指紋がついちゃう心配とかがありますけど、このAppleの白って、触ってもいいんだっていう感覚が目で見て感じられます。はじめて iPodを触ったとき、そんな印象をもったのを覚えています。
前田：白色の話でいうと、紙でもあります。印刷の紙を選ぶとき、白色の中にも、青白いもの、黄ばんだもの、その中間の色など、たくさん階調があります。青白いのは、ちょっとダサくなるので、ニュートラルか少し黄ばんだものを使うことが多いです。そういうと、白物家電は青白い白ですね。
デザインを変えて起こった、良し悪しのトリビア
15.バナーを定点写真に変えたらPVが倍になった。
前田：デザインを変えると、そのクオリティしだいで、結果は良くも悪くもなります。弊社NASUでもそんなことがありました。弊社ではNASUメディアというオウンドメディアで、毎月の活動報告を記事にしているのですが、そのバナーの写真を少し工夫しています。毎回、同じ場所からの定点写真にしていて、これを前月と比べて見たら変化しているのがわかるようにしています。
インテリアや置いている本の場所が変わっていたり、ものが変わっていたり。この定点写真に変えたら、変える前と比べてPVが倍になりました。
片野：倍はすごいですね。
前田：この定点写真は、僕が構図を決めて撮影もしてデザインしているので、まさに勝てるデザインです（笑）。
片野：以前はどんな写真だったのですか？
前田：以前は、昔に撮ったオフィスの写真を使っていました。
片野：PVが倍になるほど、効果があったんですね。
前田：これはちょっと抽象的な表現ですけど、いいデザインをすると、必ずいい結果が出くるんですよ。世間の人はみんな、クオリティがわかっていると思います。デザインの知識や技術を知らなくても、クオリティの判断はできると思うのです。
片野：なるほど。
16.湖池屋が、「KOIKEYA PRIDE POTATO」ひとつに賭ける思いとチャーミングさ。
前田：湖池屋のお菓子は、リブランディングしてから、おしゃれになりました。それまでは、カルビーとも似ている印象でした。リブランディングのときに掲げたテーマが「KOIKEYA PRIDE POTATO」だったそうです。
フライドポテトとプライドポテトをかけています。これからは、このフライドポテト、この一つに賭けると。そして、プライドポテトというダジャレにすることで、チャーミングさを出しています。
弊社のNASUも、「為せば成る」からNASUにしているのですけど、それと一緒ですね。チャーミングさを入れることで、消費者との距離感が縮まって、受け入れやすくなる効果を期待できます。
17.Tropicana（トロピカーナ）のリブランディングの失敗事例。
前田：リブランディングすることで、良い結果が出ないこともあります。Tropicana（トロピカーナ）というオレンジジュースのパッケージデザインを変えたら、デザインを変える前より売り上げが下がってしまったので、元に戻したという事例があります。
これに何の問題があったかというと、わかりやすさ。以前のデザインは、オレンジにストローが指してあって、一目でオレンジジュースとわかるデザインでした。
それをシンプルなすっきりしたデザインにしたら、直感的に分かりにくくなってしまい、この差が売り上げの減少に繋がったらしいです。でも、もし新しいデザインで、もっと根気よく続けていたら、消費者に認知してもらえるようになったかもですが、売り上げが下がったから、すぐに戻したそうです。
片野：すぐに戻してしまうのも、問題があるような気がしますね。
前田：難しい判断ですよね。
デザインは日常に溢れていて、みんなのものである。
「すぐに誰かに話したくなる！ デザインのトリビア100」から、17のデザインのトリビアをご紹介しました。
私たちの知っている日常の出来事の裏には、こんな風にデザインの存在があります。デザインは日常に溢れていて、みんなのものである。
この記事のトリビアを通して、このメッセージが伝わることを願います。
〈 文＝浅生 秀明（@koantw07）／編集＝浜田綾（@hamadaaya914）／バナーデザイン＝小野幸裕（@yuttan_dn52）〉
